Empresa precisa entender a transformação digital para seguir competitiva

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Para professor da FGV, planejamento evita atrito na experiência online do consumidor

FLÁVIO G. PINHO

FOLHA DE SÃO PAULO – 01/05/2022

Foi na base do susto que o varejo reagiu à pandemia varejo reagiu à pandemia —diante de uma realidade inédita, apostar na tecnologia foi o caminho mais lógico para chegar aos clientes que estavam trancados em casa. E o setor ficou bem na briga no país, na avaliação de Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV-Eaesp (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas).

Para ele, porém, ainda é preciso investir em planejamento para evitar atritos na experiência do consumidor nas operações digitais.

Quais mudanças a pandemia provocou no varejo? A transformação digital foi acelerada. De forma muito apressada, percorremos cinco anos em alguns meses. Empresas que já tinham operações digitais lançaram novas ferramentas, enquanto aquelas que testavam tecnologias de maneira modesta foram obrigadas a correr para acompanhar, nem que fosse implantando vendas pelo WhatsApp. Todos aproveitaram que o consumidor brasileiro, que não embarcava tanto nessas tecnologias, se acostumou a usá-las por necessidade —e duvido que volte atrás.

Até 2019, as redes brasileiras estavam atrasadas em relação à transformação digital no resto do mundo?
Estávamos ligeiramente atrás, mas acompanhando bem. Estive em janeiro na NRF 2022 [considerado o maior encontro sobre varejo do mundo], em Nova York, e notei que o Brasil está bem adiantado. Quem quiser continuar no jogo, hoje, precisa entender o consumidor e o processo de transformação digital.

A estratégia de múltiplos canais já é realidade no Brasil?
Algumas empresas já trabalham isso bem, pois reconhecem que o consumidor é único, independentemente do canal de compra. O maior desafio para ser omnichannel não é o investimento em tecnologia, que está cada vez mais barata, mas a logística da estrutura física.

O futuro é só tecnológico ou há espaço para a humanização?
Veja o exemplo da Amazon: eles não têm um 0800 para reclamações. Está tudo tão planejado que, pelos botões, você chega sozinho à solução. Aqui, as operações digitais não são tão bem desenhadas. Quando dá problema, não é tão claro como resolver, e a devolução ou a troca não são tarefas simples. Falta planejamento para evitar atritos com o consumidor.

O metaverso vai mesmo mudar o varejo? Por enquanto, essa não é uma realidade, nem no Brasil nem no mundo. Para funcionar como preveem, todo mundo precisaria ter óculos de realidade virtual. Mas já é possível fazer coisas legais de realidade aumentada, principalmente empresas que têm produtos digitalizáveis. Se essa tecnologia se estabelecer, prevejo impacto similar ao que a internet provocou lá em 1995.

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